Onnistunut sisältömarkkinointi vaatii ajatuksia herättävää ja toisinaan jopa provosoivaa sisältöä

Kirjoitus julkaistu alunperin we.knowit.fi-blogissa.

Suoritin äskettäin Udemy.comin ”Sisältömarkkinointi B2B-yrityksille” -kurssin. Kurssin pitäjä William Flanagan on amerikkalainen yrittäjä, tunnettu markkinoinnin asiantuntija, suosittu puhuja ja kirjoittaja. Nykyään perustamansa Audientin toimitusjohtajana toimiva Flanagan on aiemmin ollut mm. TEMPUS-digitoimistokonsernin toimitusjohtaja ja Cognion markkinointijohtaja.

Flanaganin mukaan B2B-kentässäkin 57% hankintapäätöksistä tehdään ennen kuin asiakas edes puhuu toimittajalle. Näin ollen hankintapäätökseen vaikuttaa enemmän esimerkiksi se, millainen maine toimittajalla on, mitä tietoa asiakas on toimittajasta lukenut, ja ylipäätään millaista tietoa on saatavilla ja löydettävissä. Sisältömarkkinoinnilla on näin ollen erittäin suuri rooli yrityksen myynnille ja menestykselle.

Sisältömarkkinoinnin voidaan ajatella olevan ”kalastusta”. Siinä kalastetaan liidejä. Flanagan jakaa sisältömarkkinoinnin neljään eri vaiheeseen:

  1. Mielenkiintoisen ja relevantin sisällön luominen
  2. Sisällön julkaisu optimoidusti
  3. Sisällön saaminen yleisön eteen
  4. Oppiminen ja kehittyminen

1. Mielenkiintoisen ja relevantin sisällön luominen

Sisältömarkkinoijan täytyy ihan ensimmäisenä miettiä, että mikä on kohdeyleisö eli kuka tekee ostopäätökset. Sen jälkeen tulee miettiä, että mistä he ovat kiinnostuneita. Sen perusteella luodaan asiasanalista, joiden ympärille aiheiden tulisi keskittyä. Lisäksi tulee myös miettiä, että miten sisältö tulisi toimittaa, tekstinä, videona, äänenä vai kuvina.

Flanaganin mukaan 70% sisällöstä tulisi olla kohdeyleisöä neuvovaa ja opettavaa eli vinkkejä, ohjeita, mitä tulisi tehdä ja miten tulisi tehdä. 20% sisällöstä pitäisi olla provokatiivista ja aggressiivista eli vahvoja mielipiteitä ja tunteita herättävää sisältöä. 10% sisällöstä taas olisi hyvä olla kokeilevaa irrationaalista sisältöä, joka esimerkiksi yllättää tai ei välttämättä ihan liity aiheeseen. Kurssilla painotettiin, että on tärkeämpää panostaa sisällön laatuun kuin määrään. Samaa sisältöä voidaan hyödyntää monin eri tavoin ja monissa eri kanavissa.

2. Sisällön julkaisu optimoidusti

Sisältö tulisi julkaista niin, että on olemassa suora polku liidien syntymiseen. Flanaganin mukaan polku pitäisi olla seuraavanlainen: Sisältö julkaistaan valitulle alustalle, esimerkkinä hän antoi WordPress-blogin. Blogitekstistä löytyy suora linkki ”landing-sivulle”. Landing-sivu voi olla esimerkiksi sivu, jossa on kerrottu yrityksen palvelusta ja jossa lomakkeen kautta voi tehdä yhteydenottopyynnön. Flanagan käyttää omassa yrityksessään Unbounce.com-nimistä palvelua Landing-sivujen tekoon. Yhteydenottopyyntö tulisi mennä suoraan yrityksen CRM-järjestelmään. Jätetty yhteydenotto on uusi liidi eli sisältömarkkinoinnin tavoite.

3. Sisällön saaminen yleisön eteen

Flanaganin mukaan hyvää sisältöä pitää mainostaa. Siitä ei ole mitään hyötyä, jos kukaan ei löydä sitä. Hän siteeraa John D. Rockefelleriä:

”Next to doing the right thing, the most important thing you can do is to let people know, you are doing the right thing.”

Sisällön julkaisupaikkojen voi ajatella olevan “pilkkireikiä”. Jos kalaa ei nouse yhdestä pilkkireiästä niin on aika vaihtaa pilkkireiän paikkaa. Oikeita paikkoja etsiessä tulee miettiä, mistä kohdeyleisö etsii ja löytää tietoa, missä käydään keskustelua valituista asiasanoista ja missä ne esiintyvät, sekä millaisilla sivustoilla ja ihmisillä on vaikutusvaltaa näihin aiheisiin. Tärkeää on myös kuunnella, mitä ihmiset haluavat. Millaisista asioista he ovat kiinnostuneita ja toisaalta myös miettiä, että missä muodossa he sisällön haluavat. On erittäin tärkeää, että sisältö on selkeää ja tiivistä. Liikaa epärelevanttia sisältöä tai huonoa sisältöä saa yleisön turhautumaan ja lähtemään pois.

4. Oppiminen ja kehittyminen

Lopuksi Flanagan painottaa analytiikan tärkeyttä. Analytiikkaa tutkimalla voidaan kehittää sisältömarkkinointia. Analyytiikkatyökaluna hän mainitsee esimerkiksi Google Analyticsin, Kiss Metricsin, Inspectletin ja VWO:n. Analytiikasta voidaan nähdä, miten suosittua mikäkin sisältö on. Millainen sisältö yleisöä kiinnostaa. Mikä johtaa liideihin. Miten eri kanavat ja julkaisupaikat toimivat, eli mistä löytyy parhaat apajat jne. Tälläisen tiedon perusteella sisältömarkkinointia voidaan hienosäätää ja parantaa.

Onnistuneessa sisältömarkkinoinnissa tärkeää on siis kohderyhmän ja sen kiinnostuksen kohteiden kartoittaminen, sen perusteella mielenkiintoisen sisällön luominen ja sisällön saaminen kohderyhmän eteen. Hyvä sisältö menee hukkaan, jos sitä ei kukaan löydä. “Polku sisällöstä liideihin” pitää olla mietitty ja yksinkertainen ja analytiikka on tärkeää sisältömarkkinoinnin mittaamisen ja parantamisen kannalta.

Vuosia sitten melkein yksinomaan mediaviestinnän parissa viestintätoimistossa työskennelleenä olen miettinyt, miten paljon internet ja sosiaalinen media ovat vieneet valtaa pois perinteiseltä medialta ainoana portin vartijana. Ja miten tämä muutos ei ole pysähtynyt, vaan jatkuu edelleen haastaen viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisia miettimään sisältöä ja sen julkaisukanavia aivan uudella tavalla. Hyvin suunnitellun ja toteutetun sisältömarkkinoinnin avulla yritys voi saada aikaan huimia tuloksia. Se on valtava mahdollisuus, joka ehdottomasti kannattaa hyödyntää. Sisältömarkkinointi vaatii yrityksiltä kuitenkin rohkeutta, sillä perinteinen hajuton ja mauton neutraali korporaatioteksti ei kiinnosta ketään. Sisältö saa siivet alleen, kun se on mielenkiintoista, ajatuksia herättävää ja toisinaan jopa provosoivaa.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *